À quoi sert une marque ? Pourquoi déposer une marque ?

Par Louis Godart, associé — VEGA · 18 juin 2026 · Lecture : 10 min

Déposer une marque est souvent présenté comme un réflexe naturel pour toute entreprise. Mais pourquoi exactement ? Quels droits l'enregistrement confère-t-il concrètement, et quels risques court-on à ne pas enregistrer ? 

Sommaire Les fonctions de la marque dans la vie des affaires Les droits exclusifs conférés par l'enregistrement La marque comme actif patrimonial Les risques du non-dépôt

1. Les fonctions de la marque dans la vie des affaires

La marque remplit plusieurs fonctions qui se superposent et se renforcent mutuellement. Le droit de l'Union européenne reconnaît et protège ces fonctions, ce qui justifie que l'enregistrement d'une marque soit considéré comme un investissement stratégique et non comme une simple formalité administrative.

La fonction d'identification d'origine

La fonction essentielle de la marque est d'identifier l'origine commerciale des produits ou services auxquels elle s'applique. Elle permet au consommateur, lors de chaque acte d'achat, de savoir (même sans connaître l'identité précise du fabricant) que les produits portant un même signe proviennent d'une même entreprise ou d'entreprises liées entre elles. Cette fonction d'indication d'origine est le fondement même du droit des marques, et c'est elle que l'enregistrement a pour vocation de protéger.

Sans marque enregistrée, cette identification reste fragile. Un concurrent peut adopter un signe similaire, créant une confusion dans l'esprit du public sans que le titulaire du signe original dispose de moyens juridiques solides pour l'en empêcher.

La fonction de qualité et de garantie

Au-delà de l'identification de l'origine, la marque véhicule dans l'esprit du consommateur une attente de qualité constante. Dès lors qu'une entreprise a investi dans la réputation de sa marque, le consommateur associe au signe une certaine expérience, positive ou négative, qu'il anticipe lors de chaque nouvel achat. La marque agit ainsi comme un engagement implicite de constance qualitative, que le titulaire a intérêt à honorer pour ne pas éroder la valeur du signe.

La fonction de communication et d'investissement

La marque est le support des investissements publicitaires et marketing de l'entreprise. Chaque campagne de communication, chaque effort de fidélisation et chaque stratégie de positionnement se cristallise dans le signe. La marque devient alors le réceptacle de la réputation commerciale construite au fil du temps. L'enregistrement assure que cet investissement est protégé juridiquement : un tiers ne peut pas capter le bénéfice de la réputation acquise en utilisant un signe similaire pour des produits ou services comparables.

À retenir. La marque remplit trois fonctions juridiquement reconnues : identifier l'origine commerciale des produits ou services, garantir une qualité constante, et protéger les investissements de communication de l'entreprise. L'enregistrement est le mécanisme juridique qui sécurise ces trois fonctions simultanément.

2. Les droits exclusifs conférés par l'enregistrement

L'enregistrement d'une marque de l'Union européenne confère à son titulaire un droit exclusif sur l'ensemble du territoire des 27 États membres de l'Union européenne. Ce droit est défini à l'article 9 du Règlement (UE) 2017/1001 (RMUE) et constitue le cœur de la protection accordée.

Le droit d'interdire les usages non autorisés

Le titulaire est habilité à interdire à tout tiers, en l'absence de son consentement, de faire usage dans la vie des affaires d'un signe pour des produits ou des services. Cette prérogative s'exerce à trois niveaux, selon le degré de similitude entre les signes et les produits ou services en cause (article 9, paragraphe 2, RMUE) :

Usage d'un signe identique pour des produits ou services identiques. La protection est ici absolue : le titulaire n'est pas tenu de démontrer un risque de confusion. L'identité du signe et des produits ou services suffit à fonder l'interdiction.

Usage d'un signe identique ou similaire pour des produits ou services identiques ou similaires. La protection requiert la démonstration d'un risque de confusion dans l'esprit du public, incluant le risque d'association entre les signes.

Usage d'un signe identique ou similaire pour tout produit ou service. Lorsque la marque jouit d'une renommée dans l'Union et que l'usage du signe tirerait indûment profit de cette renommée ou lui porterait préjudice, le titulaire peut agir même en l'absence de similitude entre les produits ou services.

Les actes susceptibles d'être interdits

L'article 9, paragraphe 3, RMUE précise les actes que le titulaire peut interdire, notamment : apposer le signe sur les produits ou leur conditionnement ; offrir les produits ou les commercialiser sous ce signe ; importer ou exporter les produits sous ce signe ; utiliser le signe dans les documents commerciaux et la publicité ; utiliser le signe comme nom de domaine.

À retenir. Le droit exclusif conféré par l'article 9 RMUE est territorial (toute l'Union européenne) et fonctionnel : il couvre non seulement l'apposition du signe sur les produits, mais aussi son usage dans la publicité, les documents commerciaux, les noms de domaine et les importations/exportations.

Les voies d'action offertes au titulaire

L'enregistrement ouvre au titulaire des voies d'action que le non-enregistrement ne permet pas d'emprunter avec la même efficacité. Sur le plan civil, l'action en contrefaçon, plus rapide et plus efficace, que l'action en concurrence déloyale permet d'obtenir l'interdiction des actes litigieux sous astreinte, la saisie et la destruction des produits contrefaisants, ainsi que la réparation du préjudice subi. Sur le plan douanier, le titulaire d'une marque enregistrée peut demander aux autorités douanières de l'Union de retenir les marchandises suspectées de contrefaçon à la frontière, ce qui constitue un outil de protection particulièrement efficace face aux importations massives de produits contrefaits.

3. La marque comme actif patrimonial

Au-delà de sa dimension défensive, la marque enregistrée est un actif incorporel qui intègre le patrimoine de l'entreprise. À ce titre, elle peut faire l'objet d'opérations juridiques et financières qui démultiplient sa valeur économique.

La cession : transmission de la marque

La marque de l'Union européenne peut être cédée, pour tout ou partie des produits et services pour lesquels elle est enregistrée, indépendamment de toute cession de l'entreprise à laquelle elle appartient (article 19 RMUE). La cession doit être faite par écrit et être signée par les parties contractantes. La marque peut ainsi être vendue, apportée en société, transmise à titre gratuit ou incluse dans les actifs d'une opération de fusion-acquisition. Sa valorisation dans ces contextes repose directement sur la solidité et l'ancienneté de l'enregistrement.

La licence : monétiser la marque sans la céder

Le titulaire peut accorder des licences d'exploitation de sa marque, pour tout ou partie des produits et services et pour tout ou partie du territoire de l'Union européenne (article 22 RMUE). La licence peut être exclusive ou non exclusive. Elle permet au titulaire de percevoir des redevances (royalties) tout en conservant la propriété du signe. Les groupes internationaux utilisent fréquemment ce mécanisme pour organiser leurs structures de propriété intellectuelle, en concentrant la titularité des marques dans une entité centrale qui concède des licences aux filiales opérationnelles.

Le gage et le nantissement : la marque comme garantie financière

Une marque de l'Union européenne enregistrée peut être donnée en garantie dans le cadre d'un financement. Elle peut ainsi être mise en gage ou faire l'objet d'un droit réel, ce qui permet à l'entreprise d'utiliser cet actif incorporel comme sûreté auprès de ses créanciers ou partenaires financiers. Cette possibilité est conditionnée à l'existence d'un titre enregistré : une marque non déposée, aussi notoire soit-elle, ne peut pas faire l'objet d'une telle opération dans des conditions juridiquement sécurisées.

La durée : un titre renouvelable indéfiniment

La marque de l'Union européenne est enregistrée pour une durée de dix ans à compter de la date de dépôt de la demande . Elle peut être renouvelée pour des périodes successives de dix ans, sans limitation dans le temps, à condition que la taxe de renouvellement soit acquittée et que la marque soit maintenue en usage. Cette durée potentiellement illimitée contraste avec les autres titres de propriété intellectuelle telles que les brevets (20 ans maximum), les dessins ou modèles (25 ans maximum) et constitue l'un des avantages distinctifs de la marque en tant qu'actif.

4. Les risques du non-dépôt

L'absence d'enregistrement n'est pas une situation neutre. Elle expose l'entreprise à des risques concrets qui peuvent menacer son activité, parfois de façon irréversible.

L'absence de droit exclusif opposable

Sans marque enregistrée, l'entreprise ne dispose pas du droit exclusif. Elle ne peut pas agir en contrefaçon contre un concurrent qui utiliserait un signe similaire pour des produits ou services comparables. Elle est réduite à des actions fondées sur le droit commun dont la charge de la preuve est plus lourde, les délais plus longs et les résultats moins prévisibles.

Le risque de dépôt par un tiers

Le système de la marque repose sur le principe du first to file : c'est en principe le premier déposant qui obtient le droit exclusif, et non le premier utilisateur. Une entreprise qui utilise un signe sans l'avoir enregistré s'expose donc au risque qu'un tiers (concurrent, partenaire commercial ou tiers opportuniste) dépose ce même signe à titre de marque et obtienne un droit exclusif qui lui sera ensuite opposé. L'entreprise originelle peut certes tenter de faire invalider cette marque en invoquant un droit antérieur non enregistré, mais cette démarche est coûteuse, incertaine et conditionnée à la démonstration d'un usage sérieux et étendu du signe.

La vulnérabilité lors des opérations de croissance

L'absence de marque enregistrée fragilise l'entreprise dans plusieurs situations de développement. Lors d'une levée de fonds, les investisseurs institutionnels procèdent systématiquement à un audit de propriété intellectuelle (IP due diligence) : l'absence de titre enregistré est perçue comme un risque et peut affecter la valorisation de l'entreprise ou bloquer l'opération. Lors d'une expansion géographique, l'entreprise qui n'a pas enregistré sa marque dans les pays cibles peut se trouver dans l'impossibilité d'y commercialiser ses produits sous son propre nom. Lors d'une cession de l'activité, enfin, la marque est souvent l'actif incorporel le plus valorisé : sans enregistrement, sa transmission est juridiquement incertaine.

L'inefficacité de la protection douanière

La protection douanière aux frontières de l'Union européenne est réservée aux titulaires de marques enregistrées. Une entreprise sans marque déposée ne peut pas demander aux autorités douanières de retenir des marchandises contrefaisantes à l'importation. Face à la recrudescence des contrefaçons en provenance de pays tiers, cette protection douanière constitue un outil stratégique dont seul le titulaire d'un titre enregistré peut bénéficier.

À retenir. Le non-dépôt expose l'entreprise à quatre risques majeurs : l'absence de droit exclusif opposable aux contrefacteurs, le risque de dépôt par un tiers (principe du first to file), la fragilisation lors des opérations de croissance ou de cession, et l'impossibilité de bénéficier de la protection douanière aux frontières de l'Union.

Questions fréquentes

La notoriété d'un signe non déposé peut-elle remplacer l'enregistrement ?

Partiellement. Un signe non enregistré mais notoirement connu peut bénéficier d'une protection au titre de l'article 8, paragraphe 2, sous c), RMUE, qui permet de s'opposer à l'enregistrement d'une marque identique ou similaire. De même, en droit belge et en droit Benelux, l'usage d'un signe non enregistré peut fonder une action en concurrence déloyale. Cependant, ces protections sont d'une portée et d'une prévisibilité bien inférieures à celles d'un titre enregistré. La charge de la preuve de la notoriété repose entièrement sur celui qui l'invoque, et le champ territorial de la protection reste incertain.

Vaut-il mieux déposer une marque Benelux ou une marque de l'Union européenne ?

Le choix dépend principalement de la stratégie commerciale de l'entreprise. La marque de l'Union européenne (MUE) couvre l'ensemble des 27 États membres en un seul dépôt et à un coût moindre que la somme de dépôts nationaux équivalents. Elle est indiquée lorsque l'entreprise exerce ou envisage d'exercer une activité dans plusieurs États membres. La marque Benelux, déposée auprès de l'Office Benelux de la Propriété Intellectuelle (OBPI), couvre la Belgique, les Pays-Bas et le Luxembourg. Elle est moins coûteuse et peut constituer une option pertinente pour une activité principalement locale. Les deux titres peuvent coexister et se compléter dans le cadre d'une stratégie de portefeuille.

Quand faut-il déposer sa marque ?

Le plus tôt possible, et en tout état de cause avant le lancement commercial du signe. Déposer avant le lancement permet de vérifier la disponibilité du signe, d'éviter d'investir dans la communication autour d'un nom que l'on devra peut-être abandonner, et de bénéficier d'une date de priorité antérieure à celle de tout concurrent potentiel. Un dépôt effectué après le lancement reste utile, mais expose l'entreprise au risque qu'un tiers ait entre-temps déposé un signe similaire ou que des droits antérieurs soient invoqués en opposition.

Que se passe-t-il si l'on n'utilise pas la marque après l'enregistrement ?

L'usage effectif de la marque est une obligation dont dépend le maintien du titre. Si la marque n'est pas exploitée sérieusement dans l'Union européenne pendant une période ininterrompue de cinq ans à compter de l'enregistrement, sans juste motif, elle est exposée à une demande en déchéance introduite par tout tiers intéressé (article 58 RMUE). La déchéance prive le titulaire de son droit exclusif pour l'avenir. Il est donc indispensable de conserver des preuves d'usage — factures, emballages, captures d'écran de sites commerciaux — tout au long de la vie de la marque.

Pour toute question relative à un dépôt de marque, prenez rendez-vous avec nous. Prendre rendez-vous

Sources

• Règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil du 14 juin 2017 sur la marque de l'Union européenne (RMUE), not. art. 9, 19, 20, 22, 47, 58 
• Convention Benelux en matière de propriété intellectuelle (CBPI) du 25 février 2005 
• EUIPO, Directives relatives à l'examen des marques de l'Union européenne

Cet article est fourni à titre informatif et ne constitue pas un avis juridique. Pour toute question relative à votre situation particulière, contactez le cabinet VEGA.